Сбербанк меняет логотип

Сбербанк запустил программу по ребрендингу. Заработали два новых отделения банка, а также изменился логотип. Но в современном мире под ребрендингом надо понимать нечто другое, большее, чем просто изменения в логотипе и фирменном стиле.

Говоря о ребрендинге, нужно помнить, что бренд и логотип – не одно и то же: бренд гораздо больше и шире – логотип является лишь малой его частью, квинтэссенцией идеи бренда в нескольких линиях, цветах и формах.

Что изменилось в бренде «Сбербанк»? Изменилась ли платформа бренда, личность бренда, или его миссия? Судя по логотипу – бренд не изменился, а был лишь слегка подкорректирован. Но судить по одному логотипу невозможно, нужно увидеть всю «среду бренда». И это – не оформление офисов или сайта, среда – это нечто большее.

Сегодня брендинг, в принципе, не может быть только визуальным – он обязан быть мультимедийным, потому что в «точках соприкосновения» с брендом мы все реже встречаем его в качестве плоской статичной картинки, и все чаще – в сопровождении движения и звука. Например, Nokia или Danone: любой узнает эти бренды «на слух», но мало кто из потребителей с легкостью вспомнит фирменный цвет этих брендов.

Или SonyEricsson – у их фирменного шарика уникальное узнаваемое движение – это и есть брендинг в современном понимании этого слова.

Еще один прекрасный пример разработки брендинга – Олимпиада в Ванкувере: команда, разрабатывавшая брендинг, сначала нашла специфические цвета своей страны, фактуры и текстуры, линии; затем они придумали принцип построения графики – концепцию, только после этого «сели рисовать». Причем сам логотип стал лишь деталью в этой среде, и это правильно, ведь логотип никогда не существует отдельно (кстати, такого подхода явно не доставало в разработке брендинга Олимпиады в Сочи).

А скоро каждому бренду будут необходимы не только цвета и звуки, но и тактильные ощущения и запахи: через несколько лет мы будем знать, что, например, этот бренд виски – шершавый, а у этой страховой компании – запах миндаля. Сейчас это звучит странно, но так все равно будет, как только новые технологии выйдут в массы. И бренды, которые будут использовать эти технологии, будут наиболее успешны.

Так что изменение нескольких линий в логотипе и фирменном стиле - это еще не ребрендинг.
К вопросу о том, может ли изменяться имидж такого крупного и “взрослого” бренда, как Сбербанк. Может. Также как, например, может изменяться имидж серьезного мужчины за пятьдесят: если он станет вести себя как тинейджер – будет выглядеть глупо, если поменяет любимый цвет костюма и перестанет курить сигары, это будет выглядеть адекватно. Любые изменения ведут к лучшему, если это эволюционные изменения. Нужно ли омолаживать имидж Сбербанка? Я считаю – нет: вокруг много молодых банков, на этом фоне Сбербанку стоит сохранять “взрослый” имидж.

Если все-таки заняться перфекционизмом и разобрать логотип: типографика перестала быть старомодно-купеческой, стала просто классической – это хорошо. А вот то, что в знаке центр сместился влево – это пугает: потеряна жесткость, устойчивость, сдвиг влево – символ движения назад. Хотя потребитель скорее всего не заметит этого и не будет так глубоко копать. Но он обязательно заметит и почувствует изменения “среды” бренда, которая, повторюсь, гораздо важнее